1. 중국 커피 시장의 성장 속도, 스타벅스를 넘어선 이유
불과 10년 전만 해도 중국은 전통적으로 차 문화가 중심이었고, 커피는 일부 대도시에서만 소비되는 고가 취향의 음료로 여겨졌습니다. 하지만 최근 몇 년 사이 중국의 커피 시장은 예상보다 훨씬 빠른 속도로 성장하며 세계적인 주목을 받고 있어요. 특히 눈에 띄는 변화는 스타벅스처럼 글로벌 프랜차이즈가 아닌, 현지 로컬 브랜드들이 압도적인 성장률을 기록하고 있다는 점입니다. 대표적인 사례가 바로 러킨커피(Luckin Coffee)예요. 2017년에 설립된 이 브랜드는 단 2년 만에 2,000개가 넘는 매장을 열며 스타벅스를 추월했고, 2024년 기준 전국적으로 약 13,000개 이상의 매장을 운영하고 있어요. 이는 스타벅스보다 2배가량 빠른 확장이며, 단순 매장 수뿐 아니라 판매량과 회전율에서도 우위를 점하고 있습니다. 그 배경에는 중국 시장 특유의 ‘디지털 중심 소비 구조’가 있어요. 러킨커피는 처음부터 오프라인 매장보다 모바일 앱 기반의 주문, 픽업, 배달 모델을 도입해, 공간 비용과 인건비를 최소화하고 접근성을 극대화했어요. 이는 바쁜 도시 생활과 배달 문화에 익숙한 중국 소비자에게 매우 자연스럽게 다가간 전략이었습니다. 또 하나 주목할 점은 커피 소비자층의 변화예요. 과거에는 30~40대 고소득 직장인 중심이었다면, 지금은 대학생, 프리랜서, 20대 여성까지 주요 타깃으로 확장됐고, 이들이 SNS에서 ‘데일리 루틴
2. 로컬 브랜드들의 전략: 러킨커피, NOWWA, Seesaw의 공통점
중국 커피 시장의 주도권은 이제 스타벅스가 아닌 현지 브랜드들이 쥐고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 그 중심에는 러킨커피, NOWWA(노아커피), Seesaw 같은 신흥 로컬 브랜드들이 있어요. 이들 브랜드가 공통적으로 보여주는 전략은 단순한 커피 판매를 넘어서, ‘중국 소비자에게 최적화된 라이프스타일 서비스'로 진화하고 있다는 점이에요. 예를 들어 러킨커피는 ‘앱 중심 커피’라는 개념을 선도하며, 매장보다는 앱에서의 주문-결제-픽업 프로세스를 완벽히 최적화했어요. 여기에 쿠폰, 구독 모델, 실시간 할인까지 더해져 가격 민감한 소비자층을 완전히 흡수했죠. NOWWA는 상대적으로 더 젊은 감성에 집중했어요. 브랜드 디자인부터 매장 인테리어까지 ‘힙하고 가벼운 분위기’를 만들고, 테이크아웃 전용 부스를 중심으로 ‘스낵+커피+디저트’ 번들 전략을 적극 활용하고 있어요. Seesaw는 반대로 스페셜티 중심의 프리미엄 타깃을 노렸습니다. 고급 인테리어, 자체 로스팅, 지역별 싱글오리진 강조 등을 통해 중산층 이상의 젊은 직장인과 도시 전문직층을 확보했어요. 이렇게 각자 다른 전략을 취하지만, 공통점은 ① 빠른 회전 모델, ② 앱 중심 소비 시스템, ③ 고객 데이터를 기반으로 한 마케팅 자동화입니다. 기존 글로벌 프랜차이즈가 놓치기 쉬운 ‘중국식 소비 행태’를 이들 로컬 브랜드는 정교하게 파악하고 실시간으로 반영하고 있어요. 또한 브랜드 간 협업, 연예인 모델, 한정판 메뉴 출시 등을 통한 SNS 확산 전략도 매우 공격적입니다. 재미있는 점은 이 브랜드들이 단순히 카페가 아니라, ‘카페형 테크 스타트업’처럼 움직이고 있다는 것이에요. 가격이 싸다고 품질이 낮은 것도 아니고, 앱 기반이라고 서비스가 부족한 것도 아니에요. 오히려 커피 자체의 품질보다 접근성과 일상의 밀착력에서 경쟁력이 만들어지는 구조인 거죠.
3. 왜 주목해야 할까? 글로벌 커피 시장의 변화를 주도하는 중국
중국 커피 시장이 단순히 “빠르게 성장하고 있다”는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 더 중요한 건, 그 성장 방식이 기존의 글로벌 커피 산업 구조를 바꾸고 있다는 점이에요. 과거에는 스타벅스나 커피빈 같은 글로벌 프랜차이즈가 새로운 국가에 진출하면, 그 문화를 이식하는 방식으로 시장을 선점했어요. 하지만 중국은 다릅니다. 로컬 브랜드들이 자체 생태계를 만들고, 글로벌 브랜드보다 더 빠르게, 더 유연하게, 그리고 더 정교하게 시장을 이끌어가고 있어요. 특히 디지털 인프라가 발달한 중국은 배달, 모바일 결제, AI 기반 소비자 행동 분석 같은 시스템을 ‘커피 소비’에 자연스럽게 결합시켰고, 이는 전통적인 카페 모델과는 전혀 다른 방향이에요. 이러한 구조는 단순히 중국 내부의 변화로 끝나는 것이 아니라, 글로벌 커피 브랜드의 전략에도 영향을 미치고 있습니다. 이미 스타벅스는 중국 한정으로 배달 중심 모델을 강화하고 있고, 다른 국가들도 중국식 커피 소비 패턴을 참고하기 시작했어요. 소비자 입장에서 중요한 건, 이 흐름이 단지 ‘중국 이야기’가 아니라는 점이에요. 한국도 마찬가지로 배달 중심 커피 소비, 앱 기반 주문, 로컬 브랜드 확산 등의 변화를 겪고 있고, 이러한 중국의 구조는 국내 시장에도 시사점을 줍니다. 예를 들어, “좋은 커피는 비싸야 한다”는 인식이 점점 무너지고, 빠르고 편리하면서도 품질도 나쁘지 않은 브랜드들이 시장을 잠식하고 있어요. 브랜드 선택 기준이 단순 ‘이미지’에서 ‘일상과의 접점’으로 이동하고 있다는 뜻입니다. 중국 로컬 커피 브랜드들의 전략을 이해하면, 앞으로 국내 카페 시장이 어떻게 변화할지에 대한 힌트를 얻을 수 있어요. 커피 한 잔은 더 이상 단순한 음료가 아니에요. 그 안에는 소비문화, 기술, 사회 구조까지 담겨 있고, 중국은 그 변화를 가장 빠르게 실험하고 있는 무대입니다.