1. 중국 로스터리 시장, 지금 무슨 일이 벌어지고 있나
불과 몇 년 전까지만 해도 중국의 커피 시장은 글로벌 브랜드 중심이었습니다. 스타벅스, 커피빈, 코스타 같은 해외 프랜차이즈가 대도시를 점령하고 있었고, 소비자들도 브랜드 인지도에 기반한 소비를 선호했어요. 하지만 2020년대 중반으로 접어들면서 흐름이 크게 바뀌기 시작했습니다. 그 중심에는 로컬 로스터리 브랜드의 급성장이 있습니다. 특히 2023~2025년 사이, 중국 전역에서 로스터리 기반의 독립형 카페들이 눈에 띄게 늘어났고, 소비자들은 단순히 커피를 마시기보다는 커피가 어떻게 만들어지는지, 어디서 온 생두인지에 더 많은 관심을 갖기 시작했어요. 이러한 변화의 배경에는 두 가지 큰 흐름이 있어요. 첫째는 소비자 세대의 변화입니다. 밀레니얼과 Z세대를 중심으로, 커피는 일상적인 음료를 넘어 ‘개성과 취향’을 표현하는 수단으로 자리 잡았습니다. 이들은 스타벅스보다 훨씬 더 작고 독립적인 브랜드에서 자신만의 취향을 찾기를 원했고, 로컬 로스터리들은 이에 발맞춰 향미 중심의 커피, 싱글오리진, 직접 로스팅을 내세우며 차별화를 시도하고 있어요. 둘째는 중국 커피 산업의 내부 성숙입니다. 생두 수입 경로가 다양해지고, 로스팅 장비에 대한 접근성이 높아지면서, 소규모 로스터리들이 품질 높은 제품을 생산할 수 있는 여건이 마련된 거예요. 과거에는 고급 커피를 제공하려면 대형 장비와 자본이 필수였지만, 이제는 기술과 유통의 발전 덕분에 소규모 카페도 경쟁력 있는 제품을 만들 수 있는 구조가 된 겁니다. 이처럼 로스터리 시장의 확장은 단순히 새로운 카페가 많아졌다는 의미가 아니라, 중국 커피 산업 전반이 소비자 중심, 품질 중심 구조로 빠르게 이동하고 있다는 강력한 신호입니다.
2. 상하이·광저우 중심 로컬 브랜드들의 전략
중국 로스터리 시장에서 가장 빠르게 변화하고 있는 도시는 단연 상하이와 광저우입니다. 두 지역은 커피 소비 수준이 높고, 트렌드 수용도가 빠른 도시로 잘 알려져 있어요. 상하이에서는 이미 수백 개의 독립 로스터리 브랜드가 운영 중이며, 그중 상당수는 단순한 커피숍이 아니라 브랜드 자체로서의 정체성을 매우 강하게 드러냅니다. 예를 들어, 상하이의 브랜드 일부는 매장 내부에 로스팅 기계를 갖추고 고객이 로스팅 과정을 직접 볼 수 있도록 하거나, 주기적으로 커핑 세션을 열어 커피 향미에 대한 교육을 제공하기도 해요. 이런 경험 중심의 전략은 단순 판매를 넘어서 고객과의 관계를 장기적으로 가져가려는 시도입니다. 광저우 역시 로컬 로스터리의 실험이 활발한 도시예요. 광저우 기반 브랜드들은 주로 동남아시아 생두를 중심으로 독특한 블렌딩을 시도하거나, 지역 농장과 직접 계약을 맺어 '싱글팜 싱글오리진'을 전면에 내세우고 있어요. 특히 향미를 강조하기보다는 ‘로스팅의 밸런스’와 ‘마우스필의 정제감’을 중심으로 차별화를 꾀하는 브랜드들이 늘어나고 있습니다. 또 하나 주목할 점은 이들 브랜드가 **디지털 기반 커뮤니티 구축에 적극적**이라는 겁니다. 자체 앱을 통해 정기 배송 서비스를 운영하거나, SNS를 활용한 신제품 테스트 그룹을 운영하면서 고객 피드백을 빠르게 반영해요. 이러한 로컬 브랜드들의 공통 전략은 세 가지로 정리할 수 있습니다. 첫째, 생두의 원산지와 향미를 명확히 설명하며 신뢰를 구축하고, 둘째, 로스팅 및 추출 과정에 소비자를 참여시키는 방식으로 브랜드 충성도를 높이며, 셋째, 로컬 문화와 트렌드를 반영한 메뉴와 공간 디자인으로 차별화를 시도하고 있다는 점이에요. 이는 단순한 커피 판매를 넘어, 경험 기반의 브랜드 확장 전략으로 연결되고 있어요.
3. 로스터리 시장 변화가 소비자에게 주는 신호는?
이제 중국의 커피 소비자는 단순히 “커피 맛있다, 싸다”라는 기준에서 움직이지 않습니다. 특히 로스터리 시장의 성장은 소비자들의 커피 인식 수준이 바뀌고 있다는 강력한 신호예요. 예전에는 브랜드의 인지도나 인테리어에 따라 카페를 고르는 경우가 많았지만, 지금은 어떤 생두를 쓰는지, 로스팅은 어떤 스타일인지, 추출 방식은 어떤지를 따져보는 소비자들이 크게 늘고 있어요. 이는 국내 소비자에게도 시사점이 있어요. 한국은 커피 소비량이 많지만, 로스팅이나 생두 선택에 있어서는 아직까지 브랜드 의존이 강한 편이에요. 하지만 중국처럼 커피 시장이 다층화되고, 로컬 브랜드가 전문화되기 시작하면, 소비자들도 자연스럽게 품질 기준을 갖고 커피를 고르게 됩니다. 이건 단순히 커피 한 잔이 아니라, 커피 경험 전반에 대한 변화라고 볼 수 있어요. 또 하나 주목할 점은 커피를 고르는 기준이 ‘맛’만이 아니라는 겁니다. 커피에 대한 철학, 브랜딩, 스토리텔링, 그리고 소비자의 참여 경험까지 모두가 하나의 가치로 인식되기 시작한 겁니다. 따라서 앞으로는 소비자도 단순히 “어떤 커피가 맛있지?”를 넘어서 “어떤 브랜드가 어떤 방식으로 커피를 다루지?”라는 질문을 하게 될 가능성이 높습니다. 이는 국내 시장에서도 로스터리 브랜드가 늘어날수록 점점 더 중요해질 기준이에요. 로스터리 시장은 단순히 커피의 질을 높이는 것이 아니라, 소비자의 기준을 높이고, 시장 전체를 더 성숙하게 만드는 역할을 한다는 점에서 앞으로도 주목할 필요가 있습니다. 소비자가 바뀌면 브랜드가 바뀌고, 그 브랜드들이 다시 소비자의 감각을 확장시키는 구조가 바로 지금 중국 로스터리 시장에서 벌어지고 있는 중요한 변화예요.